Capital City

Проект уникален тем, что, во-первых, это один из самых высоких ЖК в Шымкенте. А во-вторых, это первый шымкентский жилой комплекс, созданный по принципу «города в городе» с концепцией All-In-One.

В портфеле Kaizen это уже 8-ой проект от застройщика Capital Invest Construction, но — первый на рынке Шымкента как для нас, так и для застройщика. И здесь начинается все самое интересное.

Перед нами стояла задача с нуля создать бренд и полностью упаковать жилой комплекс. Однако изначально задачу нам усложняли 3 серьезных момента.

Мы еще не работали с рынком Шымкента. Соответственно, не было общего портрета целевой аудитории, а также понимания, какие потребности и «боли» есть у жителей города.

Не было возможности регулярно выезжать на объект, чтобы оценить внешнюю инфраструктуру, провести съемки и сделать замеры для оформления стройплощадки.

Это первый проект застройщика в г. Шымкент. Местное население с осторожностью и предвзятостью относится к неизвестным им компаниям, что ставило перед нами задачу — вызвать доверие.

Задача

Новый рынок

Низкий уровень доверия аудитории

Проект находится в другом городе

Для того, чтобы наиболее эффективно решить возникшие препятствия, мы разработали стратегию в несколько этапов, которая должна была полностью закрыть все возражения и привести к результату в виде продаж квартир.

План работы

Маркетинг

Маркетинговый анализ занял 4 недели. В него вошли: полный анализ рынка с замером емкости, динамики роста, товарного предложения и спроса; анализ конкурентов по ключевым критериям: упаковка, товарные предложения, продуктовые решения, стилизация, визуализация, продвижение; анализ целевой аудитории с выявлением псих графики и специфики жителей региона.

Вся маркетинговая стратегия строилась с нуля. Необходимо было полностью упаковать проект и создать эксклюзивный бренд.

На разработку стратегии развития ушло 10 дней: это была комплексная коммуникационная стратегия; медиа-стратегия по основным каналам: digital, OOH, BTL; тестирование рекламных гипотез.

Подготовка медиаплана заняла неделю. Это были как оффлайн-каналы (баннеры, флексборды, ситиборды, флагштоки, СМИ), так и онлайн (таргет, контекст, OLV).

Целевая аудитория и инсайты

Основываясь на маркетинговых исследованиях, мы выявили три основные целевые группы, с которыми нам предстояло работать.

Молодые семьи, приобретающие жилье с развитой инфраструктурой;

25-35 лет

Предприниматели, покупающие квартиры с целью инвестировать в недвижимость и повысить свой капитал;

35-45 лет

Люди, которые хотят приобрести квартиру для своих детей и внуков с возможностью проживать в одном доме, подъезде или лестничной площадке.

50-60 лет

Это дало нам возможность представить потенциального покупателя, а значит, найти инсайт. Дело в том, что жители южного города чтят традиции и в то же время не отстают от современности. В казахском народе родственные связи играют важную роль — отсюда традиция, когда новоиспеченные семьи живут в одном доме со своими родителями и старшими.

На 2022 год активно идет застройка нового перспективного микрорайона Shymkent City, который задает новые стандарты жилья и тенденции. И, несмотря на традиции, теперь каждому нужен свой уголок. У шымкентцев появится возможность купить квартиры на одной лестничной площадке или подъезде. Поколения могут жить бок о бок, при этом сохраняя свою приватность. Концепция закрытого ЖК – “Город в городе” – с продуманным благоустройством дворов позволяет проводить время вместе со всей большой семьей на зонах отдыха, присматривая за детьми.

Концепция All-In-One — это новая для Шымкента история, которая задаст новые стандарты для мегаполиса. Такая концепция подразумевает комнаты и залы, где собраны все преимущества города в одном месте. Располагаются они на первых и цокольных этажах: это кейтеринг с караоке, детские комнаты, музыкальные классы, игровая комната, спортивный зал, зал для игры в бильярд и пинг-понг. Жителям дается возможность отмечать семейные праздники и другие важные события, даже не выезжая за пределы ЖК. Кроме того, жителям доступна разного рода коммерция: кофейни, бутики, небольшие рестораны, супермаркеты. Это сделано для того, чтобы резиденты Capital City не тратили драгоценные часы на дорогу, а использовали его на то, что им действительно важно.

Брендинг и стратегия

Как из инсайта плавно сформировался концепт ЖК, так и из концепта мы пришли к главной идее, а заодно и ценности проекта.

Приобретая недвижимость в Capital City, человек приобретает комфорт, статус, а главное — время, которое он не тратит на дорогу, а проводит с пользой для себя и близких.

Мы даже посчитали, сколько конкретно экономит человек, который живет в Capital City: 6 часов в день — это 180 часов в месяц и 2 190 часов в год!

Передавая эту ценность, мы использовали сторителлинг: насколько продуктивным может быть житель нашего ЖК, в отличие от жителя мегаполиса, который целую треть жизни тратит на дорогу. Так тайминг одного дня из жизни, с утра до ночи, вошел в основную концепцию ЖК. К таймингу отсылает визуальный прием: использование чередующихся белого и черного цветов в виде фоновой заливки всех носителей. Такое решение было принято, чтобы на подсознательном уровне постепенно погружать клиента в проект.

И так как задачей при разработке брендинга стало донесение до клиента перспективности и ценности данного ЖК, с помощью логотипа и цветовых решений мы отразили уровень проекта. Учитывая и пожелания заказчика, и наши цели, мы подобрали оттенки латуни и серебра. А фирменный элемент в виде паттерна — текстуры мрамора наряду с цветовым решением — ознакамливает клиента с архитектурой будущего жилья.

Одной из главных брендинговых фишек проекта стал массивный забор: высота въезда составляет 7 метров. На нем мы показали рендер фасада здания, чтобы проходящие мимо люди могли ощутить масштабы проекта. По всему периметру забора (4 на 3 метра) раскрывается концепция All-In-One с помощью рендеров, а по самому центру забор переходит “со дня на ночь”, передавая основную идею проекта, пока стройка еще в процессе. Он также включает в себя объемные светящиеся логотипы проекта и застройщика, для которых были подобраны жароустойчивые материалы. К слову, этот забор не просто выглядит эффектно, но и приводит в отдел продаж новых покупателей.

Визуализация

Задачей визуализаторов стало создание рендеров, которые смогли бы в полной мере отразить, в каком удивительном и не имеющем аналогов месте предстоит приобрести квартиру будущим жильцам. Ниже вы можете увидеть некоторые из них.

Рендеры коммерции и ее наполнения важны для продажи, чтобы покупатель знал, что именно ему будет доступно в шаговой доступности.

Помимо самих зданий, для продажи также важны рендеры благоустройства дворов и общественных пространств — детских площадок, зон для отдыха и спорта.

Так выглядит общий вид на жилой комплекс. Он необходим, чтобы покупатель мог увидеть и оценить полный объем застройки.

В пентхаусах ЖК есть интересная особенность — личные террасы. Их мы также отразили на рендерах.

Кроме того, наши архитекторы разработали решение по благоустройству двора, которое в дальнейшем было принято застройщиком. Дворы разделены на два сектора:

1-й

2-й

нацелен на более спокойный отдых с обильным озеленением

Концепции дворов объединяются схожими по тематике МАФами, озеленением и освещением.

во втором больше активностей вроде футбольного поля, стола для пинг-понга и разнообразных детских площадок.

Согласуясь с концепцией, архитекторы также предусмотрели полное наполнение ЖК досугом и местами первой необходимости города, продумав каждую потребность жителя любого возраста. Так рядом с центрами притяжения людей — например, сухими фонтанами — мы расположили кофейни.

Чтобы клиентам было легче ориентироваться на такой большой территории при просмотре брошюры, архитекторы и дизайнеры также подготовили взрыв-схемы спортплощадок, зон отдыха и озеленения и детских площадок.

На этом этапе мы вновь вернемся к отделу маркетинга, чтобы рассказать, какие маркетинговые инструменты Kaizen использовал в проекте Capital City, какие из них сработали, а какие — нет.

В рекламе проекта были задействованы: таргетированная и контекстная рекламы, OLV и ремаркетинг. На полную упаковку рекламы у нас ушло 2 дня. Также, как мы уже рассказывали выше, мы протестировали несколько гипотез на рекламных креативах: полная стоимость квартир, разных по квадратуре, отдельная стоимость за квадратный метр, минимальный ежемесячный платеж по ипотеке, минимальная сумма первоначального взноса в рассрочку, первоначальная сумма первоначального взноса в ипотеку.

Из них неэффективной себя показала только первая — наши маркетологи сделали вывод, что многие не готовы сразу оплатить всю сумму. То есть людей отпугивали цена и прямое предложение. Остальные четыре сработали потому, что цена за м² не такая высокая, небольшой первоначальный взнос, удобно оплачивать, а наиболее эффективной оказалась стоимость за квадратный метр, потому что так людям удобнее планировать месячный бюджет.

Наружная реклама ЖК была распространена по всему Шымкенту, особенно — по людным улицам с хорошей проходимостью.

Например, на улицах Байдыбек би, Тауке хана, Кунаева, также в ТРЦ “Шымкент Плаза”, ТЦ “Береке” и в аэропорту города.

Число уникальных посетителей сайта выросло на 43%

Мы предложили застройщику снять имиджевый ролик, который решил бы проблему недоверия к новому застройщику в городе.
Это был хороший рекламный ход, поскольку он повысил уровень осведомленности о ЖК. На длинной временной дистанции продаж он также позволил снизить стоимость заявки и увеличить вовлеченность и доверие клиентов.

О нем подробнее читайте в следующем блоке “Контент”

70% населения

увидели нашу рекламу

2 500 000 человек

средний охват аудитории за месяц

Контент

Информационно-смысловым наполнением для проекта занимался весь контент-департамент Kaizen. Это была совместная работа трех отделов, направленная на достижение стратегических целей по закрытию основных возражений.

Съемки имиджевого ролика

И так как застройщик хотел передать семейность ЖК, задачей было показать уютную теплую атмосферу. Выбор главной героини тоже оказался очень важен. Кульминация ролика пришлась на самый конец, когда выяснилось, что все действия героини были подготовкой к встрече нового члена семьи.

Здесь мы закладывали ассоциативный ряд: новая жизнь — новая квартира — новостройка. Нам было важно показать эмоции героев и тем самым увлечь зрителя ролика досмотреть до конца.

Обычно блоку с расположением посвящается 5–6 предложений, и они эмоциональные: о красивом виде или быстром доступе к локациям. В этом случае мы делали упор на том, что это городской проект.

Стали масштабным проектом для отдела продакшна. Мы все время держали в голове, что это нечто новое для города, нечто особенное. Для съемок собиралась отдельная съемочная группа с приглашенным продюсером.

После копирайтеров к работе приступил SMM-отдел который создал информационную посадочную страницу о Capital City в Instagram, закрывающую две цели.

Вторая: задавая вопросы, они оставляют свои контактные данные, которые потом превращаются в лиды.

Первая и основная: чтобы при поиске жилого комплекса люди могли ознакомиться с первичной интересующей их информацией, а заодно, при желании, перейти на страницу застройщика.

В брошюре:

Отдельно мы рассказали о лобби проекта, про отделку, планировки, МОПы и МАФы. В этом проекте также было необходимо раскрыть внешнюю инфраструктуру, поскольку проект строится в новом развивающемся районе Shymkent City.

И на сайте, и в брошюре удалось отразить все важные моменты и удержать внимание читателя. Параллельно велась работа над упаковкой застройщика для Шымкента и оттуда информация блоками шла на сайт. Это был такой проект, в котором мы не могли что-то упустить.

Мы детально расписали все преимущества, каждое расписывалось через технику ХПВ (характеристики, преимущества, выгода) и подкреплено определенными фактами. В тексте присутствовал и эмоциональный окрас, и фактический.

Сперва разрабатывалась концепция:

В первых блоках мы немного раскрывали концепцию All-In-One и концепцию времени. Некоторые сайты бизнес- и элит-класса завлекают рассуждениями о концепции, но в этом проекте важно было отразить именно факты — например, об этажности, расположении и других параметрах.

Мы рассказывали — и показывали — портфолио застройщика и его богатый опыт. Сайт многостраничный, и на одной из страниц мы добавили уникальную фишку для казахстанского рынка недвижимости — расписанный по часам день жителя Capital City.

Текст сайта раскрывал многие нюансы, тем самым закрывая “боли” покупателей. Далее мы рассказали про застройщика, выстраивая ему имидж, потому что одна из больших болей покупателей — недоверие к новым застройщикам и страх, что стройка не закончится.

Это была большая работа, потому что проект стал знаковым для Шымкента ввиду своей высотности. Сайт получился более объемным по наполнению, чем брошюра. Его структура выстраивалась из того, какие вопросы автоматически возникают у человека, заходящего на сайт.

Сайт

Про сайт мы уже немного рассказали выше — о его контентном наполнении и увеличившихся переходах на него благодаря SMM и имиджевому ролику.

Если раскрыть его технические характеристики, то на главном экране мы сделали меняющуюся тему со дня на ночь в зависимости от времени посещения сайта. А многостраничность сайта позволяет лучше раскрыть каждый из аспектов жилого комплекса (о которых вы уже читали выше) и визуально отразить концепцию All-In-One.

С момента запуска сайта мы уже получили 16 589 заявок. При этом сайт адаптирован под мобильные устройства, ведь 96% посетителей заходят на сайт именно с них.

Отдел продаж

Особенно мы гордимся упаковкой отдела продаж. В нее входили авторский дизайн интерьера, планировочные решения, текстовая и графическая упаковка застройщика и ЖК. И конечно, кофемашина. Такая упаковка уровня премиум, согласно отзывам от РОПов, помогла конкурировать с другими ОП.

Результаты

На сегодняшний день застройщик планово реализует свои продажи благодаря совместной стратегической работе всего агентства и лидогенерации. А к нам приходят новые застройщики из Шымкента. Все это — не предел! Подписывайтесь на наши соцсети, чтобы быть в курсе актуальной информации. Или свяжитесь с нами — и мы упакуем ваш ЖК не менее эффективно.