Freedom
Как мы из малосемейного общежития сделали флэтхаус комфорт-класса и помогли продать 100% квартир за 4,5 месяца.
Команда
В 2022 году к нам пришел небольшой проект, в котором был всего один блок в 10 этажей и территорией 800 м2.
О проекте
Он находится по улице Тургут Озала чуть южнее улицы Сатпаева неподалеку от торгового-развлекательного центра ADK. Первоначальное позиционирование проекта было — малосемейное общежитие эконом класса.
Изучая проект, мы сразу обратили внимание на несколько интересных моментов.
Проект был построен уже на 90%, оставались только фасадные работы и благоустройство.
Опыт застройщика: в его портфеле 23 проекта в сфере строительства и собственная спецтехника.
У некоторых квартир предусмотрены витражные окна.
Хорошее качество материалов, стены из теплоблоков, а не панельные.
Перед нами стояли цели упаковать проект и запустить лидогенерацию. Для этого мы определили для себя задачи:
Провести анализ целевой аудитории, конкурентов и сделать оценку локации. На основе этих данных создать уникальную и цепляющую концепцию.
Отстроиться от конкурентов и выделиться на их фоне. Это было одной из самых важных задач, т.к. в этом районе идет массовая застройка, что создавало проекту огромную конкуренцию.
Повысить класс проекта и изменить позиционирование из «малосемейного общежития» на более престижное и продающее.
Задача
Анализ ЦА
Позиционирование
Конкуренция
После определения целей и задач, мы сразу составили план работы и стратегию. С их помощью мы на каждом этапе проработали «боли» целевой аудитории и выявили направление, в котором будем упаковывать проект. Наш план выглядел следующим образом:
План работы
Маркетинг
Анализ конкурентов был важной частью нашего исследования, т.к. в том районе большое количество как готовых новых ЖК, так и строящихся. Что мы учитывали, когда делали анализ конкурентов:
Первый этап работы — это, конечно, маркетинговая аналитика. Мы должны полностью определить то, с чем нам предстоит работать. Для этого мы провели анализ конкурентов и оценку локации.
Выбрали ЖК в радиусе 2,5 км. Наш проект находится в территориальном центре города, поэтому целевая аудитория в данном случае выбирает локацию и ищет жилье в определенном районе.
01
Брали в учет ЖК только комфорт-класса. Так как мы повышали классность нашего проекта, нам было важно выделяться на фоне конкурентов данного класса.
Целевая аудитория и инсайты
02
Для создания качественной концепции нам нужно было определить четкие портреты целевой аудитории. Мы выделили четыре сегмента:
Молодые семейные пары и семьи с одним ребенком;
Молодые парни и девушки;
Инвесторы для аренды и перепродажи;
При определении целевой аудитории мы брали в учет класс проекта и тот факт, что 83% квартир — однокомнатные. Из анализа мы выявили ядро целевой аудитории — молодые люди от 22 до 35 лет.
Приезжие
Главный инсайт при покупке квартиры — обрести независимость от арендодателей и родственников.
Брендирование
03
После маркетинговой аналитики, мы приступаем к комплексной и системной проработке смыслов на основе полученных данных.
Здесь начинается упаковка бренда. Так как главный инсайт был в получении независимости, мы создали концепцию под названием «Начало новой жизни». Идея заключается в том, что здесь будут жить люди, которые хотят самостоятельности и свободы.
Люди, которые решили взять судьбу в свои руки и двигаться вперед, полагаясь на себя. Они освобождаются от родительской опеки и смело шагают в новую жизнь.
Для этой концепции было предложено 3 нейминга, которые отражают стиль жизни в этом ЖК. Мы остановились на нейминге Freedom (в переводе с англ. — свобода). Именно он емко и точно передает смысл концепции и задает нужный эмоциональный посыл для аудитории.
Также при создании концепции было важно учитывать то, что мы повышаем классность проекта и оставить его «малосемейным общежитием» мы не могли. Но и называть проект «жилым комплексом» тоже не хотелось, т.к. нам нужно было отстроится от конкурентов и привлечь молодую аудиторию. Так мы придумали новый формат жилья «флэтхаус» и дали ему четкое определение с характеристиками.
Флэтхаус — с английского «flat» переводится как «квартира», а «house» — дом. Общий перевод словосочетания — «квартирный дом». Это многоэтажный дом с небольшой территорией и комфортными планировками. Главные отличия от жилых комплексов — доступность цены, эргономичные планировки, эстетичный холл и продуманность благоустройства.
Для визуального отражения концепции мы выбрали цвета, которые привлекают внимание своей нестандартностью. Оттенки фиолетового на подсознательном уровне считаются как олицетворение силы, духовности и спокойствия, а бежевый цвет символизирует тепло, уют, умиротворение, размеренность и гармонию. Так мы с помощью цвета передаем потенциальным клиентам настроение и нужные эмоции.
При создании логотипа мы решили использовать прямые и понятные ассоциации. Поэтому главный элемент лого — это птица в полете. Такое изображение подсознательно навевает мысли о свободе и независимости и четко передает смысл концепции проекта.
Визуализация
04
В рамках упаковки мы разработали для проекта новый генплан благоустройства и рендеры. В исходных чертежах на территории проекта была площадка для сушки белья. Очевидно, что для жилья комфорт-класса в центре города это недопустимо. Вместо этого мы добавили зону отдыха со скамейкой и перголами.
Создавая рендеры, мы делали акцент на разных деталях. Например: удобство и уединенность локации; близкое расположение крупного ТРЦ и гимназии; конкурентный ЖК на заднем фоне, чтобы показать разницу фасадов; благоустройство и входные группы коммерции; детализированность фасадов и нестандартность входных групп; наполнение окон, чтобы показать как люди будут жить во Freedom
На рендерах мы отображали утреннее и ночное время суток, а также, в зависимости от ракурсов, предавали следующие эмоции: безопасность и тишина; комфорт и уют; гармония и спокойствие; глубина и эстетика; жизнерадостность и насыщенность; монументальность и доступность
На рендерах нам удалось отлично передать эмоциональный посыл, образ жизни и преимущества проекта.
Контент
05
После разработки смысловой и визуальной части проекта мы приступили к созданию контента.
Видеоролики
Для создания роликов мы применяли съемку с дронов, чтобы показать масштаб проекта, локацию и внешнюю инфраструктуру. Также делали акценты на том, что строительство почти завершено и как проходят работы. Это вызывает доверие у клиентов и уверенность в качестве постройки и повышает конверсию в продажи.
Для проекта также было снято и смонтировано 5 видеороликов:
2 хода строительства;
«как проехать до флэтхауса Freedom»;
«как проехать до отдела продаж»;
видео с акцией
SMM
Также помимо посадочной страницы мы транслировали информацию о Freedom в Instagram-аккаунте партнерской компании, которая реализовывала проект. Таким образом мы «ловим» покупателей на разных платформах.
В рамках проекта у нас была задача создать посадочную страницу в Instagram. На ней мы отразили самую важную и интересную информацию о флэтхаусе. Посадочная страница помогает потенциальным клиентам изучить проект через удобную для них платформу.
Брошюра
Поэтому в брошюре важно отобразить все преимущества проекта, детально рассказать о нем и передать концептуальное наполнение. Все это мы применили и в брошюре Freedom.
Брошюра — один из инструментов отдела продаж. Как правило, клиент сталкивается с ней когда уже немного знаком с проектом. Это инструмент, который потенциальный покупатель может забрать с собой и уже дома заново просматривать, сравнивать с другими проектами и приходить к конечному решению.
Сайт
06
Упаковка проекта также включала в себя создание одностраничного сайта. Сайт — один из первых маркетинговых инструментов, с которым сталкивается покупатель, перешедший с таргетированной рекламы. Здесь клиент ближе знакомится с проектом и поэтому важно сразу заинтересовать и зацепить.
Структуру мы строили по принципу потребностей целевой аудитории. В этом нам помог маркетинговый анализ, с его помощью мы выявили основные мотивы покупки квартиры и отобразили это в первых частях сайта.
Также, чтобы не быть навязчивыми не «спугнуть» потенциального покупателя, мы добавили всего 2 лид-магнита без всплывающих уведомлений. Через сайт мы получили 1115 заявок и среднюю конверсию 7,8%, что является высоким показателем, особенно в сфере недвижимости.
Реклама
07
Для продвижения проекта и привлечения лидов мы использовали инструменты аналитики и статистики: Google, Yandex, Facebook, TikTok. Запустили охватную баннерно-медийную рекламную кампанию на старте продаж. Также таргетированная реклама, квизы для привлечения заявок и контекстную рекламу для сбора горячих заявок. Для привлечения большего количества лидов, мы отобразили на баннере самую важную информацию для целевой аудитории:
Локация;
Минимальная стоимость квартиры;
Минимальный первоначальный взнос;
Срок сдачи;
Отсутствие переплаты.
С помощью такого подхода мы получили 3 304 заявки и охватили рекламой более 740 тысяч человек.
Результаты
08
Итого благодаря брендированию проекта, контенту и эффективной лидогенерации мы помогли реализовать все 138 квартир всего за 4,5 месяца.
Подписывайтесь на наши соцсети и узнайте какие еще интересные проекты есть в нашем портфолио. Или свяжитесь с нами, и мы сделаем для вашего проекта более впечатляющие результаты.